阿迪达斯转动奥运魔方
2007-11-30 10:35:34 来源:商务周刊 作者:虞立琪 高健 进入论坛>>
赶超耐克是阿迪达斯冀望已久却难以实现的终极目标，现在，他们希望北京2008奥运会能够成为完成惊人一跃的那块踏板。为了成为中国市场上的第一体育用品品牌，阿迪达斯同样报以“无论代价有多大”的决心。
8月8日，北京因为奥运会开幕倒计时一周年的到来而成为世界的焦点，作为北京奥运会合作伙伴之一的阿迪达斯，也在这一天公布了该集团2007年上半年的财务报告。
“选择这样一个日子发布半年报，纯粹是巧合，因为阿迪达斯一直都在用更加切实的方式表达对奥运会的重视和借助奥运会继续发展的决心。”阿迪达斯首席传播官Jan Runau向《商务周刊》记者做出的解释，契合了该公司在不同场合反复强调的“阿迪达斯具有奥运DNA”的说法。
当然，除了体现特性的“DNA”之外，奥运会的临近在现实的财务数字上也为阿迪达斯带来了值得自豪的增长。报告显示，2007年第二季度，阿迪达斯集团净利润达到1.04亿欧元，同比增加了26.9%。
由于分析师们在年初分析阿迪达斯2007年上半年走势时曾给出了19%这样一个并不保守的数字，实际的更大幅增长让投资者们喜出望外，分析师倾向于把这个意外惊喜归结为奥运临近的“礼物”。
来自中国的礼物也让阿迪达斯调高了对自己赢利能力的预期。根据去年底设定的2007年集团目标，阿迪达斯希望将销售收入分别提高“45%—47%”，而营业利润和净利润的增长目标均为“10%以上”，其中净利润将“争取达到15%”。随着奥运会的临近，Jan Runau说，阿迪达斯实现这一目标“几乎是肯定的”。
舞动的阿迪达斯
9月20日，伦敦奥组委和阿迪达斯签署协议，阿迪达斯以2.01亿美元的价码成为伦敦2012年夏季奥运会的第3个合作伙伴。而在北京奥组委与其合作伙伴的结盟顺序表上，阿迪达斯还名列第7位。赞助时间的大幅提前，很容易让人想到阿迪达斯非常满意通过赞助北京奥运会所获得的种种成果。
数据显示，2006年阿迪达斯在亚洲地区的销售收入达到20亿欧元，提前4年实现了集团在2003年10亿欧元的地区销售收入基础上翻番的目标。而阿迪达斯集团8月发布的财务报告上更是明确出现了“中国市场上的强劲增长趋势带动亚洲地区业务发展”的字样。该结论旁的支持数据则显示，今年第二季度，在亚洲地区阿迪达斯运动鞋的需求价值增长了21%，其他产品需求价值增长12%，总体增幅达14个百分点。
当然，如此快速的增长绝非单纯源于奥运合作伙伴的身份。事实上，2005年1月与北京奥组委签署合作协议更像是阿迪达斯北京奥运战略的开启。之后的23个月里，阿迪达斯又先后成为中国排球协会、中国跆拳道协会以及上海特奥会组委会的合作伙伴，发布奥运会吉祥物珍藏限量版T恤，开始在各主要零售店内发售阿迪达斯奥运特许标志产品，并与奥迪品牌联手推广北京奥运会。连一向很少出国访问的集团总裁赫伯特海纳也在过去17个月内两次来华，“次数跟同一时期的默克尔总理一样。”Jan Runau笑称。
实际上，Jan Runau自己对中国也并不陌生。就在9月26日，他还应邀到北京大学发表演讲。“为了表示对自身在中国市场未来表现的信心，阿迪达斯会尽量让集团标志更多地与北京奥运会的Logo一同出现。”他说，北京奥运会篆刻风格的Logo取意于“舞动的北京”，“阿迪达斯也就跟着舞动了起来”。
Runau还信誓旦旦地表示，2010年时阿迪达斯在华销售收入将提高到14亿欧元，他希望同时“使中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。
近身博弈
提到阿迪达斯和奥运，就不能不提到耐克，这位老对手从来都是阿迪达斯的奥运战略最大对垒者。“多年来，这几乎成为阿迪达斯奥运战略的组成部分。”有业内人士半开玩笑地评说到。以往的经验告诉阿迪达斯，赞助奥运要取得好效果，就不能不提前考虑来自耐克的种种因素。在1984年洛杉矶奥运会上，阿迪达斯是官方的奥运赞助商，但耐克在洛杉矶街道布置下的醒目广告牌，却让消费者记住了耐克。耐克从来都不会让阿迪达斯潇洒自如地翩翩起舞。
而且，耐克从来不清清楚楚地说出来，对这位老对手，他们到底是如何打算的。而阿迪达斯则不同，随着奥运会的临近，阿迪达斯剑指耐克越发张扬，海纳今年早些时候通过《华尔街日报》公开表达了这样的强烈意愿: 阿迪达斯的目标是在未来两年内超越耐克在中国市场上的份额，“成为中国市场的领头羊”。
面对这样的公然挑衅，耐克沉默以对，他们最多只是提供了一份会说话的成绩单。耐克在不久前的一份报告中指出，过去两年，耐克在中国市场的营收增长了一倍多，已经远远领先于最接近的竞争对手，并且差距还在不断扩大——看上去，耐克有些视阿迪达斯为无物的牛气，他们只说“最接近的竞争对手”。
不管耐克态度如何，阿迪达斯已在全球范围内将矛头明确指向了目前占据行业头把交椅的耐克，这种追赶趋势在阿迪达斯集团通过收购锐步于2006年获得NBA官方合作伙伴资格，并正式大规模进入耐克的本土核心业务领域后，显得更为强烈。
据了解，阿迪达斯与NBA签署的合同长达11年，将一直延续到2016-2017赛季结束。这一长度意味着，与阿迪达斯的合作并非NBA因前合作伙伴被收购而采取的不得已之举，其中更含有NBA切实需要阿迪达斯这样更加国际化的品牌的加入。
数据显示，进入21世纪后，NBA明显加快了国际化步伐：2000—2006年，在NBA效力的外籍球员人数由43人增加到了83人，所增加人数比之前20年里总共增加的外籍球员人数还要多出两人。
阿迪达斯在篮球水平和普及程度不下于北美的欧洲领先优势明显，而在市场快速发展的亚洲和拉美地区又连续以10%以上的速度增长，再加上之前NBA与锐步本来存在的合作关系，因而对阿迪达斯来说，进军NBA是顺理成章的事情。Runau说: “这次合作也是对阿迪达斯自身实力的一种证明。”而合作的一个很大收获也将用于2008北京奥运会上，那就是NBA旗下拥有了姚明。
阿迪达斯这种争夺核心业务的进攻方式，耐克应该并不陌生。早在上世纪末，耐克就强势进入阿迪达斯几乎垄断的足球领域，与身着恩宝球衣在美国捧起第四座世界杯的巴西足球队签订了天价赞助合同。巴西队输掉世界杯决赛后，耐克继续加大对足球领域的投入，面对阿迪达斯烧向自家后院NBA的火焰，耐克“以牙还牙”给予了强硬的回击。
无论如何，如今的“德国”和“美国”，对阿迪达斯和耐克来说，标记的只是双方的发迹史；已是棋至中盘的现实中，两家公司需要在各个领域与角落展开并无必胜把握的近身肉搏。
也正是因为如此，北京大学演讲时一直将“Impossible Is Nothing”挂在嘴边的Runau对于阿迪达斯的最终取胜始终出言谨慎，他说：“我们追赶耐克的计划就是不刻意排定时间表。”
北京奥运之重
Jan Runau宣称，在超越耐克的过程中，阿迪达斯一直把北京奥运会看作“最为重要的砝码之一”。阿迪达斯的北京奥运总监柯瑞嘉也告诉《商务周刊》，阿迪达斯赞助北京奥运会，并不仅仅是为了在北京奥运会期间多卖一些产品，更多是为了能够借助奥运会，使阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的“完美结合”能够在中国市场上“得到最广泛的传达”。
柯瑞嘉在8月3日主持了阿迪达斯与搜狐体育频道签署战略伙伴关系协议的仪式，后者在2005年10月成为北京奥运会的门户网站合作伙伴。选择这样的战略伙伴，似乎在进一步强化阿迪达斯的“奥运DNA”，因为阿迪达斯品牌登上行业舞台、成为世界品牌，就是分别通过1928年阿姆斯特丹和1936年柏林奥运会实现的；而最令阿迪达斯人痛惜的，就是该品牌在1992年市场份额创下历史最低的3%后，连续三届无法赞助奥运会。
