图1  水龙头消费者目标渠道分布  
    
    数据来源：中恒远策市场调研部  
    
    样本数据显示，北京地区消费者在选购水龙头产品时，目标卖场的分布具有一定差异。选择百安居的比例达41.5%，居第一位。选择十里河、居然之家、城外诚、东方家园、红星美凯龙的比例分别为33.3%、29.2%、27.4%、24.5%和20.8%，分列二至六位。国际家居建材巨头家得宝和乐华梅兰的比例分别只有7.5%和6.6%。从业态来考察，除百安居外，摊位制建材市场的比例明显高于建材超市。  
    
    根据消费者性别分组，进行独立样本t检验，结果显示，性别对卖场的选择不具有显著差异。根据消费者学历和住房面积分组，进行方差分析，结果显示，学历和住房面积对卖场的选择不具有显著差异。  

     
    图2  水龙头消费者渠道品牌第一提及率与目标购买渠道比较  
    
    数据来源：中恒远策市场调研部  
    
    根据样本数据，我们选取了北京地区主要的摊位制建材市场和建材超市各四家，将其渠道品牌第一提及率与目标购买渠道的选择比例进行比较，从图中可以看到：横向比较，摊位制建材市场的品牌第一提及率和作为目标购买渠道的选择比例均高于建材超市；纵向比较，无论是摊位制建材市场，还是建材超市，作为目标购买渠道的比例均高于其自身的品牌第一提及率。  
    
    调研数据充分说明品牌第一提及率高，对于购买行为是十分重要的。渠道品牌的提及率与作为目标购买渠道具有较强的正相关性。调研样本中43%的消费者在选择购买水龙头产品时，会考虑选择两个及两个以上的建材卖场。消费者在选购水龙头产品选择渠道时，基本体现的是认准品牌，货比三家的心理。  
    
    （撰稿人：张巍，本文属原创稿件，由北京中恒远策信息咨询有限公司专供EC网，转载请注明来源。文中观点仅供参考。）