案例解析

点评专家：周树明,鼎联品牌营销管理有限公司总经理

康佳棋局的奇与巧

家电行业一直是一个竞争十分惨烈的行业，不仅仅体现在价格竞争上，就连即将举办的北京奥运会也是各显神通，争赶这班车。有的取得各级官方赞助资格，有的却是将资源投入市场，进行隐形的奥运营销。但多数家电企业都只是在寻找一些噱头，进行一时的炒作。像康佳这样动手早，非奥运营销思路较为系统的国内企业并不多。

    康佳非奥运营销的整体思路非常清晰：避开投入巨大且僧多粥少的官方赞助，将全部资源投入到与奥运相关的品牌运作和市场开发上。

    以赞助“康佳号”和帆船运动塑造品牌形象，以推出奥运产品进行市场拓展，以赞助《奥运来了》在线上助推，正迎合了其“巧”和“奇”的角度。

    康佳通过赞助“康佳号”帆船和中国帆船队，不仅仅让康佳从事件行销的角度与奥运有了关联效应，而且帆船运动很好地诠释了康佳的品牌精神和内涵。同时，与VISA和芝华士等国际品牌“平起平坐”，极大地提升了康佳的品牌形象和价值。但由于帆船运动在中国还不够普及，知晓度还需要进一步提升，难免会造成与广大的康佳目标消费群的距离感。因此，如何与目标受众加强沟通以强化和有效传递其品牌内涵是康佳下一步应着力解决的问题。

  2007年，奥运经济将迎来关键的一年，也是奥运营销冲刺的一年。康佳具有差异化的奥运系列产品及时推出，能够抢占更大的市场份额。如果在此期间能适度加强以运动为主题的线下促销和推广，对品牌塑造和销售提升的完美结合相信会有较大的帮助。

    康佳的第三枚棋子赞助《奥运来了》无疑是拦截式营销的典范，将康佳很自然地和奥运会联系在了一起，起到了很好的占位作用。这对康佳的非奥运营销战略起到了画龙点睛的作用。

    康佳的三枚奥运棋子总体来说有品牌内涵的体现，有线上媒体的推广，有线下产品作为载体，考虑较为周到全面。但这三枚棋子之间还缺少一些必然联系，虽然都以奥运为中心,但总体感觉“形散而神也散”，如果能通过一条主线把这三者有机地串起来，相信康佳的奥运营销战略将取得更大的成效和突破。