广告遭遇2008年：成本上升，节目打乱，公益支出，市场预期不明……
——“这么多企业在灾难中献了巨大的爱心，估计市场推广费用就要瘦身了吧？”
——“你别笑人家，嘿嘿，咱们也这样。”
在一家国有日化企业的员工食堂中，市场部的人们边吃午饭边聊着。这种状况也在一家国际化妆品巨头那里得到了印证。
而另一家民营日化企业的经销商也表示，由于跟随品牌厂商参与捐款活动，他要重新考虑市场预算。在这次举国赈灾中，企业都抛开了生意经，以作为社会公民的一腔热忱全情投入，经销商多数也被纳入到号召团队。而现在的经销商手里的市场预算，除了做线下活动、促销，品牌广告也成为其日常推广内容。
“由于捐款，这次我们做不了。”中央电视台广告部市场总监尹学东听到一位客户这样拒绝。这是一场晚会的赞助活动，这家企业连续和央视合作了好几年，今年由于该企业对汶川大地震的捐赠，预算吃紧，遂放弃了这次推广活动。
这也正是目前各广告平台正在积极研究的一个问题：地震灾情会给自己的行业带来怎样的变数？
公开表示不影响 私下讨论难说清
“这次仅中央台的客户中，就有100多家企业捐款，数额20多亿元，捐款从企业公关广告预算里面出的话，肯定会影响到之后的广告投放。”尹学东很担心客户们捐款的出处。
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授对记者分析，2007中国广告经营额增长率10.68%，首次低于GDP增长，而2006年广告增长是22%，要知道，2007年的广告投放是为2008年作预期的，所以业内原因推测，是不是广告出现拐点。而2008年的广告招标形势很好，但是后续跟进吃力，企业履约率下滑。这次捐款的企业也都是广告投放活跃的，而且除了众所周知的捐款外，还有很多电视栏目制片人也都积极要求企业募捐，额度也很大，颇具杀伤力。“所以今年广告形势严峻，也非常担心电视媒体的拐点是不是会到来。”
CTR副总裁田涛认为，企业的救灾捐款费用年初没有预算，这势必令企业调整未来的市场营销和广告预算，所以整个广告活动会下降。但实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖并不担心。他认为此次抗震救灾的捐款，很多企业都是从企业预留的慈善费用里面出。“这一点在跨国公司和一些本土大客户中体现得很明显。”
本报记者了解到，宝洁公司的捐款来源为多个渠道。第一次捐助的数百万款物来自中国市场各产品线。但由于正赶上宝洁的财年，各产品线的可支配资金、资源处于冻结清账状态，相对吃紧。而之后追加的款项是公关部门向总部打报告专批的。宝洁一直有兴建希望小学的战略规划，此次追加善款就是走这个专项预算的通路。
联想移动市场部市场推广高级经理马文龙告诉记者，捐赠是和联想集团一起捐赠，包括产品捐赠，公司是有特别的专款，不影响市场预算。
持这种说法的还包括海尔。“也不一定削减费用，营销费用有很多类别，包括广告费、制作费、渠道进场费、政策扣点、促销费用、人员工资、差旅费等等，捐赠的几千万元不会全从广告里出的。”海尔的一位内部人士向记者透露，“还有可能追加预算，比如全年是30亿元的营销预算，再追加2000万元，应该不是问题的。”他说。
国美电器副总裁李俊涛介绍，此次国美董事局主席黄光裕个人为灾区捐款5000万港元，并不影响国美电器的年度预算，而且国美以平面广告为主，受到影响不大，全年预算相对平稳。
“民营企业也是比较灵活，老板意志体现明显，由于老板平时就重视回报社会，所以也有预留资金捐赠。”浙江新日电动自行车副总胡刚说。
一些国内企业承认，钱还是出在了削减其他费用的过程中。华硕电脑品牌中心总监郑威说，华硕不是一个预算制的公司，不是说年初定了多少预算，就一定要花完。而捐赠的款项是额外支出的，数字也会不断追加，“因为华硕是一个集团，有业务、制造部门捐款，也有员工捐款，所以不是从哪里批的预算，是由很多部分构成的。”
一家在此次赈灾中大手笔捐款并出尽风头的企业，原本在七八月份市场需求爆发期预留了很多预算做广告和促销活动，但由于这次的爱心善举带来了意想不到的品牌推广效果，他们正在商量要削减市场预算投入。
湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文认为，对于一些国有企业来说，以捐赠树立社会形象比用广告推广来增加利润更有价值，因此下半年预算减少也情有可原。
而记者从一些广告公司得知，一些客户企业在年初计划之外，临时追加的推广活动都已经取消了。
现金流还是需求动力决定市场预算？
“灾后的中国市场，人们的消费心理会发生怎样的变化？会不会在消费上回归自然？会不会像欧洲那样出现反奢侈品消费的趋势？”上述国际化妆品巨头的市场人员私下里讨论，削减市场预算一方面与献爱心投入带来的预算压力相关，但深层的考虑恐怕还有对未来市场需求动力的担忧。
从今年年初开始，一些企业已经开始压缩广告支出。三星影视交流中心总经理助理叶晓透露，今年春节过后的3、4、5月份，由于雪灾原因，宏观经济面不明朗，企业的广告投放总体上有所减少，表现在央视中标广告的整体执行率比往年要差一些。
波司登企划部长嵇万青表示，由于物价、成本上涨，特别是股市变化，今年有经济疲软的迹象，一些企业会有顾虑，采取观望措施。目前，波司登在央视的广告预算已经压缩，将招标时的中标广告，和其他企业进行置换。
但对于中国这个大市场来说，更多企业认为市场需求动力仍然存在，这才是市场投入的决定因素。田涛认为，企业虽然有很多捐款，但是经营指标任务没变化，所以整个市场营销的动力还存在，特别是奥运，所以广告市场还可以逐渐恢复。
“地震对市场影响并不大，作为生活必需品相对需求稳定”，福临门市场经理张卫东也对未来比较乐观，目前其广告投放计划并未改变。
“其实对企业经营最大的影响不是直接损失，一些地区会受到影响，更多的是心理影响，看不清楚未来，担心经济受到冲击，所以上半年比较保守。”袁方认为目前企业界存在谨慎和迷惑的心态。
据CTR的数据监测，虽然三天哀悼日已过，但目前企业的广告量只恢复到了地震之前的70%~75%，而且有些电视台的广告恢复缓慢，这样一来恢复的快慢不同会拉大差距，甚至会改变整个广告市场格局。
“比如四川等台面临抗灾宣传任务很重，恢复会慢，另外在客户构成中，捐款企业比较多的台，影响就大，如央视国有大型企业、外资型的企业集中，更不可避免会受到影响，所以下半年整个企业、媒体、广告公司都要面临重新盘点预算的过程。但是央视拥有奥运报道的独特资源，会注入很大动力，两者相抵也未见得悲观。”田涛说。
“我们每个月有一亿多元的收入，现在已经损失了几千万元。”不过，樊旭文还是认为广告主依然认可湖南卫视的传播力：“一旦节目恢复正常，广告很快就能恢复。”
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